viernes, 25 de mayo de 2018

Competitividad en #comunicación #RSE y #marketing

Para los departamentos de comunicación, marketing o responsabilidad social es crítico conocer y poder demostrar el valor de las acciones que realizan. Por ello evaluar la eficacia y la eficiencia de sus acciones y el empleo de recursos materiales y humanos resulta esencial. Medir la eficacia de una acción supone comparar el resultado obtenido respecto del objetivo establecido; el resultado ideal sería alcanzar un 100% de eficacia en cada acción realizada. De ahí la importancia de tener un sistema de seguimiento que informe de la situación, para de ese modo adaptar, corregir y mejorar el empleo de los recursos. Es obvio que eficacia y competitividad van de la mano, y que la gestión de presupuestos corporativos necesita alcanzar un determinado nivel de ambas cosas. Precisamente porque los recursos deben ser empleados en el aumento de la competitividad y el crecimiento.
Al evaluar los resultados de negocio solemos tener una idea clara a través de las ventas o los beneficios obtenidos. Es decir, evaluando los resultados económicos de las operaciones. ¿Pero qué ocurre con la medición de los intangibles? ¿Cómo saber, por ejemplo, si los mensajes, las estrategias de comunicación o las políticas de responsabilidad social son realmente eficaces y hasta qué punto son valoradas? ¿Podemos confiar en mantener unos resultados económicos derivados en buena parte de la reputación y la aceptación de lo que hacemos y de cómo lo hacemos?
Quizá no lo medimos porque... ¿Realmente son tan importantes los intangibles en la empresa u organización?
Algunos datos al respecto: Apple es la empresa más próspera del planeta valorada en unos 750609 millones de dólares. Sin embargo, su valor de libro o activos tangibles es de 132401 millones. El 82,4% de diferencia corresponde a intangibles. En el caso de Google, el valor de sus intangibles es el 76% y en el de Microsoft, el 85,3%. Los intangibles de la petrolera Exxon Mobil representan un 49,5% de su valoración, en el caso de Johnson suponen un 80% y para General Electric llegan al 71%. Pero... ¿Qué son los intangibles? ¿Cómo es posible que representen la mayor parte del valor de las organizaciones y sin embargo sepamos tan poco acerca de ellos? Bueno, coloquialmente es intangible todo lo que no puede tocarse, digámoslo así, por ejemplo los recursos internos como el conocimiento o la mirada externa, es decir, las percepciones atribuidas por otros y que configuran el valor de la marca o la reputación.
¿Bien y cómo se miden?
Según Mckinsey, "las métricas que se siguen utilizando miden el retorno del capital y los resultados financieros, y fueron creadas para las necesidades de la difunta era industrial y por ello necesitan una actualización urgente". No quiere esto decir, a mi entender, que no sean útiles o incluso imprescindibles los sistemas de control y gestión financiera actuales, sino que más bien lo que en Mckinsey señalan es que los intangibles precisan de metodologías diferentes.

El ejemplo en comunicación

Tradicionalmente las empresas encargan a las agencias de comunicación que les provean de informes sobre sus públicos, audiencias alcanzadas y valor aproximado en términos publicitarios entre otras métricas. De ese modo el director de comunicación lo confronta con lo invertido y de ahí obtiene unos ratios para la gestión de su presupuesto, entre otras muchas consideraciones. En este ejemplo nos fijamos en el valor publicitario estimado conseguido por una empresa y reportado por su agencia.
Les dicen que 410 impactos online han hecho que alcancen una audiencia de mas de 61 millones de personas, lo cual es genial y tiene un valor publicitario aproximado de más de 900000 euros. Como la empresa ha invertido mucho menos que esa cantidad en los impactos y mensajes que ha producido... todo bien. Sin embargo, cabe preguntarse por una cuestión adicional... ¿Puede saber la empresa con estos datos qué efecto han producido los mensajes en la audiencia?
Cada día recibimos una gran cantidad de información y mensajes de todo tipo de empresas, con productos y servicios que no son de nuestro interés.
Medir la importancia y el consenso que los públicos le dan a las acciones de la empresa es el camino a la eficacia y la eficiencia,
Relevancia y consenso

Con la vista en la importancia de desarrollar modelos de medición consensuados e indicadores no financieros que complementen a los tradicionales, el pasado 13 de abril Corporate Excellence presentó en Madrid un sistema innovador desarrollado por SOANDEX, que permite a todo tipo de organizaciones la medición de los niveles de importancia y consenso que los grupos de interés y audiencias le dan a las acciones de comunicación, marketing y RSC entre otras posibilidades. Se trata de un modelo econométrico, con soporte tecnológico, que partiendo de los datos de encuesta proporciona métricas sobre eficacia, eficiencia, benchmarking con acciones de la competencia y el mercado y unas interesantes analíticas adicionales.
El modelo utilizado por Auchan Retail España, que presentó resultados en el evento, proporcionó a esta empresa diferentes análisis como el gap de oportunidad que presentan sus ejes estratégicos de RSC frente a otras acciones que se midieron. Para ello, la consultora SOANDEX, analizó mediante MODE (Modelo de Diálogo Eficiente), los resultados de la encuesta realizada a 60.000 clientes de la entidad.
Según Richard Bagnall, presidente de AMEC, el 80% de las empresas solo miden el AVE (valor publicitario equivalente), lo que es algo completamente insuficiente para analizar el comportamiento real de las marcas con sus grupos de interés. MODE representa el medio más innovador de obtener insights para la toma de decisiones estratégicas, como lo puso de manifiesto Yolanda Fernández, directora de comunicación y RSC de Auchan Retail en España. Las organizaciones tienen una oportunidad excelente con este modelo para centrarse en lograr relevancia, y difundir con objetivos definidos para ser más eficientes y competitivas.
Toda la información relativa a MODE puede solicitarla en www.soandex.com

No hay comentarios: